Het business model van Nespresso

Nespresso.jpgdinsdag 06 januari 2015 14:33

Als je tien jaar geleden had verteld dat er een koffieproducent zou zijn die koffie voor meer dan €80,- per kilo zou kunnen verkopen dan werd je uitgelachen. Helemaal als je erbij had gezegd dat ze dat zonder de grote supermarkten doen. Toch is dat precies wat Nestlé met Nespresso nu doet.

Voor Nespresso heeft Nestlé ervoor gekozen om het volledige proces zelf te doen. Van het zoeken van de juiste koffiebonen, de productie, tot de distributie en directe verkoop aan consumenten. Nestlé doet het allemaal zelf. Ze hebben hierbij gekozen voor het razor & blade model. Het razor & blade model gaat uit van een lage (of gratis) prijs voor het basis product en een hoge prijs voor het vervangings product. Denk hierbij aan scheermesjes. De houder hiervan kost vaak weinig tot niks. Als je nieuwe mesjes moet gaan aanschaffen dan betaal je vaak de hoofdprijs. Vandaar razor & blade model. De koffiezetapparaten voor de Nespresso zijn in verhouding niet duur. Zeker niet als je het vergelijkt met de koffiebonen machines. Voor de standaard cups van Nespresso betaal je €0,33. Per stuk wel te verstaan. Hier wordt dan ook de winst behaald.

Directe verkoop en lock-in

Bij de ontwikkeling van Nespresso werden de cups gepatenteerd. Door de cups in eigen beheer te verkopen werden klanten gedwongen om zaken te doen met Nestlé zelf. Hierdoor werd de winst gemaximaliseerd. Alle tussenlagen (distributeurs, retail) werden door de directe verkoop immers geëlimineerd. Om Nespresso klanten lang aan zich te binden was een betrouwbaar koffie apparaat nodig. Een lange levensduur stelt een volgende aankoop beslissing uit. Hiervoor heeft Nestlé ervoor gekozen om de filters, een zwak onderdeel, in de cups in te bouwen. Dit vergroot de levensduur van de Nespresso machines. Door de patenten op de cups, en doordat de apparaten alleen werken met Nespresso cups zijn klanten gedwongen om zaken te (blijven) doen met Nestlé (Lock-in).

Hoe kun je kofiie verkopen voor €80,- per kilogram? Door business model innovatie!

« Terug